Estados Unidos.- Un reciente estudio de la Asociación de Viajes de este país (U.S. Travel Association) mostró que cuando estados y municipalidades cortan fondos destinados a promoverse como destinos atractivos, descienden los negocios en el turismo. La investigación es otra prueba de la importancia de esta actividad para la economía, al generar ingresos y crear empleo, destacó la Asociación Caribeña de Hoteles y Turismo (CHTA, inglés), que en junio pasado reactivó junto a la CTO una unidad de propiedad conjunta para el mercadeo del Caribe.
El estudio de la U.S. Travel Association, “Impacto del marketing turístico”, señala que las campañas de marketing rinden beneficios por el negocio que generan, con una tasa de retorno promedio de 12 a 1. Conducida por Longwoods International, la investigación prueba con cifras que los programas de marketing incrementan los arribos, que generan más empleos y más ingresos para el sector público a través de los impuestos, destacó la CHTA.
Los hallazgos del estudio “son otro reconocimiento de la importancia del turismo en la economía de los destinos, por la generación de más ingresos y la creación de empleos”, dijo Josef Forstmayr, presidente de la CHTA.
“Esperamos que tanto el sector privado como el público, a lo largo y ancho del Caribe, reconozcan y tomen en cuenta en sus planes la importancia de destinar fondos al marketing turístico vía la Compañía Caribeña de Desarrollo del Turismo (Caribbean Tourism Development Company, CTDC) para promover la marca Caribe, lo cual servirá de beneficio a todas las economías de la región”.
Casos de estudio
Entre los ejemplos mencionados en el estudio está la promoción estadual Pure Michigan, que alcanzó cobertura nacional en Estados Unidos en 2009 y estimuló 7,2 millones de viajes a Michigan por parte de visitantes de fuera del estado, quienes gastaron 2 mil millones de dólares en negocios locales, lo que arrojó un retorno de inversión de 71 a 1 y generó 138 millones en impuestos.
En 2010, segundo año de la campaña, el gasto por visitantes de ocio de fuera del estado saltó 21% frente a 2009 y aumentó en 10 mil el número de empleos relacionados con el turismo.
En Hawái, el estudio determinó que tras invertir sólo 10 millones de dólares en marketing en Estados Unidos y Japón, las islas atrajeron a unos 700 mil viajeros, quienes gastaron cerca de 1.100 millones de dólares en ese destino, para un retorno de inversión de 110 a 1, que generó 78 millones sólo en ingresos por impuestos.
La promoción With Love, Philadelphia XOXO contó con un presupuesto de 4,3 millones de dólares entre 2009 y 2010 y generó un incremento de 3,7 millones en los viajes a la región, con un retorno de inversión de 10 a 1, una inyección adicional de 432 millones en gastos de visitantes y 24 millones en ingresos por impuestos para el estado y de 22 millones para gobiernos locales. Además, contribuyó a crear 7 mil empleos, a un razonable precio de 600 dólares en advertising por cada empleo creado.
La Oficina de Turismo de Colorado cortó en 1993 a cero su programa de marketing turístico y reportó una pérdida de más de 30% en su cuota de visitas dentro del mercado doméstico, así como más de 2.000 millones en ingresos anuales por gastos de visitantes.
En 2000 se formó una nueva oficina, con un presupuesto anual de 5 millones. Actualmente, la tesorería estadual estima un retorno de 12 a 1 en la inversión y un notable repunte en las visitas: según los datos de 2010, un récord de 55,1 millones de personas visitaron Colorado, 6,1% más que en 2009, gastando 10.100 millones de dólares en el estado (+4,6% frente a 2009) y específicamente 3.300 millones en Denver (+6,5%).
Mercadeando el Caribe
El pasado mes de junio, la Organización de Turismo del Caribe (CTO, inglés) y la Asociación Caribeña de Hoteles y Turismo (CHTA, inglés) relanzaron su unidad de desarrollo de marketing y negocios, la Compañía Caribeña de Desarrollo del Turismo (Caribbean Tourism Development Company, CTDC), una entidad de propiedad conjunta creada en 2007 para el mercadeo de la región.
La revitalizada CTDC hará mercadeo de la marca caribeña mediante licencia, merchandising, publicidad y la venta de ofertas de vacaciones a través de su website. El sitio web, que será rediseñado, incluirá, entre otras características, una plataforma integrada de reservas que específicamente servirá a los pequeños hoteles de la región.
Una de las prioridades de la unidad de marketing y negocios de CTO y CHTA, en su fase inicial luego del relanzamiento, es la de impulsar los viajes de vacaciones intrarregionales en el Caribe.
Los fondos para la entidad vendrán tanto del sector público como del privado, con los titulares conjuntos comprometidos en aportar fondos, que serán complementados por los países miembros de la CTO.
La nueva junta directiva de la CTDC incluye a seis miembros de la CTO e igual número de directivos de la CHTA. Los líderes de ambas organizaciones (el presidente de CTO, Richard Skerritt, y su colega de CHTA, Josef Forstmayr) son co-presidentes.
La Caribbean Tourism Development Company es una unidad de marketing y desarrollo de negocios, en propiedad conjunta de la CTO y la CHTA. Su misión es tener la propiedad, promover, proteger, mejorar y ampliar la marca caribeña. La entidad combina los fondos de los destinos de la región, sector hotelero y proveedores de servicios para crear una unidad de negocios viable y unida capaz de identificar oportunidades comerciales de las que los miembros de la CTO y CHTA puedan beneficiarse en formas en las que no podrían hacerlo individualmente.
En mayo último, durante la décimo quinta Conferencia Caribeña de Inversión en Hoteles y Turismo, en Montego Bay, Forstmayr insistió en la importancia de la campaña Tourism is Key, que impulsa la CHTA para elevar la concienciación a nivel regional, tanto en gobiernos y empresas como en el público, sobre el peso del turismo en la economía y en la vida de las comunidades.
En esa ocasión, entre los factores para un desarrollo turístico exitoso destacó “la inversión, el desarrollo de productos y la promoción”.
Al respecto, recordó las palabras del premier británico David Cameron meses atrás, cuando advirtió que el turismo había sido visto durante demasiado tiempo como un sector de servicios de segunda clase, cuando realmente “es fundamental para reconstruir y re-balancear la economía, uno de los mejores y más rápidos medios de generar los empleos que tan desesperadamente necesitamos”.
Para apoyar tales palabras en el ámbito caribeño, Forstmayr recordó que el sector de viajes y turismo emplea directa e indirectamente a más de 1,9 millones de personas en el Caribe (1 de cada 9 empleos) y representa en promedio el 12,8% de la actividad económica (PIB) a nivel regional.
En esa línea, explicó que los cuatro pilares de la campaña son el trabajo para crear conciencia en gobiernos y pobladores; los vínculos entre turismo y otros sectores de las industrias locales como la agricultura o los servicios; la integración regional (servicios aéreos mejorados, menos burocracia para viajes regionales) y el marketing regional.
